Jako efekt ukotvení se označuje přizpůsobení směrem nahoru nebo dolů od určitého čísla (kotvy), které se obvykle používá při numerických předpovědích, když je k dispozici nějaká relevantní hodnota, která poslouží jako kotva (Tversky & Kahneman, 1974).
„Jakékoliv číslo, na které máte myslet jako na možné řešení nějakého odhadu, bude mít při provádění vlastního odhadu kotvící účinek“ (Kahneman, 2012, str. 131).
Ariely (2009, str. 36) popisuje vznik kotvy takto: „První kotva se utváří náhodně a může vycházet z jakéhokoli čísla. Ale jakmile se kotva ustaví, tak potom ovlivňuje nejen cenu, kterou jsme ochotni dát za daný produkt, ale i další ceny, které budeme nabízet za příbuzné produkty v budoucnu.“
Daniel Kahneman a Amos Tversky měli každý svou teorii, jak efekt ukotvení pracuje – jedna z nich byla ukotvení jako přizpůsobení odhadu (kterou zastával Tversky) a druhá ukotvení jako důsledek primingu (kterou preferoval Kahneman), nakonec se ukázalo, že svou roli zde patrně hrají oba jmenované principy (Kahneman, 2012).
U ukotvení, na rozdíl od mnoha psychologických fenoménů, lze nejen prokázat jeho existenci, ale lze i měřit a to pomocí „Indexu ukotvení“. Tento index lze vypočítat jako poměr rozdílů vyjádřený v procentech. Když například položíme testovaným osobám otázku, jestli je výška nejvyšší sekvoje na světě větší, nebo menší než 360/55m a poté mají odpovědět na to, kolik měří nejvyšší sekvoj na světě, tak při nízké kotvě hádají lidé v průměru číslo 85 a při vysoké 253. Rozdíl mezi těmito odhady je 168, kotvy v otázkách byly 55 a 360 (rozdíl 305), tzn., index ukotvení bude 168/305 = 55% (Jacowitz & Kahneman, 1995). Hodnota okolo 55% je dle Kahnemana (2012) docela obvyklá, v jiném výzkumu o cenách domů se objevovaly hodnoty 41% u praktiků a 48% nezkušených realitních agentů.
Tversky & Kahneman (1974): Zmanipulované kolo-štěstí
V tomto experimentu bylo upraveno kolo-štěstí, aby se zastavovalo na číslech 10 nebo 65 (2 skupiny probandů), lidé si číslo zapsali a poté odpovídali na tyto dvě otázky:
„Je procento afrických států v rámci členství v OSN větší, nebo menší než číslo, které jste právě zapsali?
Jak byste nejlépe odhadli procento afrických států v OSN?“
Střední odhad u skupiny probandů, která měla jako výchozí hodnotu číslo 10, bylo 25%, zatímco u skupiny s kotvou 64 se odhad pohyboval okolo čísla 45%.
Ariely (2009): Náhodná provázanost rodného čísla a ceny zboží
V tomto experimentu se studenti zúčastnili fiktivní aukce. Do tabulky s nabízenými předměty měli napsat vždy poslední dvě číslice svého rodného čísla (což je více méně náhodné číslo od 0-99). Vedle tohoto čísla poté zaznamenali, zda by byli ochotni zaplatit za danou věc tolik dolarů, kolik je jejich číslo. V posledním kroku pak ke každé položce zapsali, kolik by byli ochotni nejvíce zaplatit za danou věc. Dražila se vína, čokolády,
technické hračky… Výsledek ukázal na existenci jevu, který Ariely nazývá náhodnou10 provázaností – ukotvení na nesmyslném čísle. Ve skupině s r. č. 80-99 se objevily o 216-346% vyšší nabídky než v nejnižší skupině (r. č. 0-19).
Ukotvení jako přizpůsobení odhadu
Jaká je teplota varu na Mount Everestu?
Víme, že bude o něco nižší, než běžných 100°C, takže se budeme od 100°C oddalovat směrem dolů do té doby, než si přestaneme býti jisti – zastavíme se na nejbližším okraji regionu nejistoty (Kahneman, 2012).
Ukotvení jako efekt primingu
Měl Ghándí více nebo méně než 144let když zemřel?
Jak starý byl Ghándí, když zemřel?
Ukotvení jako důsledek sugesce se v tomto případě projevuje tak, že sice nevěříte, že měl 144 let, když zemřel, ale mozek mezitím vygeneruje dojem velmi staré osoby, jejíž představa vás ovlivní (Strack & Mussweiler, 1997).
Zapojení lidí (Ariely 2009)
Záleží a tom, jestli je činnost prezentována jako příjemný zážitek nebo protivné utrpení.
(Dan Ariely jednou svým studentům nabídl, že jim bude recitovat 10 min, když mu dají 10 dolarů, jiné skupině studentů, že jim zaplatí 10 dolarů za stejně dlouhou recitaci. Dražily se „vstupenky“ a výsledkem bylo, že kotva opět zafungovala - jedna skupina mu chtěla platit, druzí chtěli, aby platil on jim)
Soudní spor (Kahneman 2012)
Pokud je stanovena maximální částka pro odškodnění, vyhne se stát/firma sice pár extrémně vysokým částkám, ale požadované částky za banálnější problémy se rapidně zvýší.
Dobrovolné příspěvky (Kahneman 2012): Kahneman (2012) popisuje experiment, ve kterém informovali návštěvníky Exploratoria o ekologické katastrofě způsobené ropným tankerem a zeptali se na jich na ochotu přispět finančním obnosem „na záchranu 50 000 mořských ptáků na pobřeží Tichého oceánu“. Některým účastníkům byla nejdříve položena kotvící otázka typu „Byli byste ochotni zaplatit 5$?“ a teprve poté dostali otázku, kolik by přispěli. Pokud kotvící otázka položena nebyla, průměrná částka, kterou byli lidé ochotni přispět, byla 64$, pokud byla kotvící částka 5$, příspěvek činil v průměru jen 20$. A nakonec – pokud byla kotvící částka přemrštěná na 400$, ochota platit se zvýšila průměrně na 143$.
Marketing