Rozhodovací problémy lze popsat (zarámovat) různými způsoby.
Každou věc vnímáme vždy jen ve vztahu k jejímu okolí. Většina lidí neví, co chce, dokud to neuvidí v kontextu s ostatními věcmi – auto, partnera, dokonce i pro vlastní život si hledáme vzory (Ariely, 2009).
Volby lze tedy zarámovat různými způsoby a způsob, jak jsou jednotlivé alternativy prezentovány, ovlivňuje jejich výběr (Tversky & Kahneman, 1981).
Dle způsobu, jakým informaci prezentuji, se bude informace jevit v určitém kontextu – bude „nasvícená“ z nějaké strany. Pokud tuto samou informaci podám v jiném kontextu (jiným způsobem), může se názor člověka na tuto danou věc lišit.
Tento vliv kontextu je v rozporu s kritériem neměnnosti preferencí, kterým se vyznačují racionální volby. Přijatelnost určité alternativy může záviset na tom, zda je negativní výsledek zarámován jako náklad, nebo jako nekompenzovaná ztráta (Kahneman & Tversky, 1984).
Co se týče framingu a mozku – amygdala (oblast mozku, která je spojována s emocemi) je aktivní, většinou když lidé volí v souladu s rámcem (nechají se ovlivnit), naopak když lidé neudělají to, co jim je přirozené, aktivní bude cingulární kortex (spojen s konflikty a sebekontrolou).
Účastníci výzkumu, kteří byli nejvíce „racionální“ (nejméně náchylní k efektu framingu) vykazovali největší aktivitu ve frontálním kortexu (zodpovědný za kombinování emocí a odůvodňování při provádění rozhodnutí (Kahneman, Myšlení - rychlé a pomalé, 2012).
Kahneman & Tversky (1981): „Problém asijské nemoci“
Bude-li přijat program A, bude zachráněno 200 osob. (72% probandů zvolilotuto možnost)
Bude-li přijat program B, bude s třetinovou pravděpodobností zachráněno 600 osob a s dvoutřetinovou pravděpodobností nebude zachráněna žádná osoba. (28%)
VS
Bude-li přijat program C, zemře 400 osob. (22% probandů zvolilo tuto možnost)
Bude-li přijat program D, pak s třetinovou pravděpodobností nikdo nezemře a s dvoutřetinovou pravděpodobností zemře 600 osob. (78%)
Přeplatek a sleva
Z psychologického ale nejsou – lidé se totiž mnohem raději vzdají slevy, než aby platili příplatek.
Efekt rámce hezky ilustruje také klasický příklad z amerických benzínových pump. Mnohem častěji je (na žádost poskytovatelů platebních karet) uváděn příplatek za platbu. V české republice náklady na použití karty hradí prodejce. Kreditní kartou a ne sleva za platbu v hotovosti. Z ekonomického hlediska jsou tyto dvě
alternativy ekvivalentní, z psychologického ale nejsou – lidé se totiž mnohem raději vzdají
slevy, než aby platili příplatek (Thaler 1980 in Kahneman, 2012).
Darování orgánů
Důležitá je formulace klíčové otázky – v zemích s vysokou mírou ochotných dárců mají formulář udělaný tak, že jedinec, který darovat orgány nechce, musí tuto zaškrtnout dané políčko, kdežto v zemích s nízkou mírou dárcovství je to naopak. Nejjednodušším indikátorem toho, zda lidé budou ochotni darovat své orgány je předvolená alternativa – ta, která bude bez jakéhokoli zaškrtávání jakéhokoliv políčka přijata (Johnsons & Goldstein, 2003)
Předplatné (Ariely 2009)
Internetová verze Economist.com (59$) – 16 zájemců
Tištěná verze (125$) – 0 zájemců
Tištěná & internetová verze (125$) – 84 zájemců
VS
Internetová verze Economist.com – 68 zájemců
Tištěná & internetová verze – 32 zájemců
Pekárna
Výrobce si všiml neuspokojivých výsledků prodeje a povolal marketingovou agenturu, která doporučila uvést na trh druhý model, který byl větší a dražší. Co se stalo? Lidé měli s čím původní pekárnu srovnat a tak její prodeje prudce vzrostly. (Ariely, 2009)