Efekt dolaru popisuje naši tendenci přenášet negativní emoce spojené s vyčerpáním rozpočtu na naši spokojenost s nákupem.

Jako lidé nejsme při rozhodování o financích čistě racionální. Své peníze máme zakódovány a uspořádány do různých mentálních účtů, a proto ne všechny peníze vnímáme a hodnotíme v naší mysli stejně. Když si vytvoříme rozpočet a blížíme se ke konci peněz vyčleněných na tento rozpočet, nakonec nás utrácení těchto peněz více bolí. Protože se při utrácení těchto peněz cítíme hůře, přenášíme tyto emoce na samotný nákup a máme pocit, že nestál za to, co jsme zaplatili, což způsobuje naši nespokojenost s daným produktem.

Když máme pocit, že je obtížné získat nebo vydělat peníze, zvyšuje se bolestivost platby spojená s utrácením těchto peněz, zejména když jde o poslední část našeho zbývajícího rozpočtu. V důsledku toho, když máme pocit, že obtížnost vydělávání je vysoká, zesiluje se efekt dolaru. Naopak, pokud máme pocit, že je snadné doplnit náš rozpočet, je méně pravděpodobné, že budeme pociťovat efekt dolaru.

Používání kreditní karty k nákupům znamená, že oddalujeme bolest z placení, protože ji nemusíme splácet, dokud nám nepřijde účet. Bohužel příchod účtů za kreditní kartu se často shoduje s koncem měsíce, což znamená, že můžeme být na konci svého rozpočtu. V tu chvíli je méně pravděpodobné, že si vzpomeneme na potěšení plynoucí z nákupu, a soustředíme se pouze na bolest z placení, což způsobuje, že jsme s nákupem nespokojeni. Používání kreditních karet jako takových může způsobit, že efekt dolaru bude výraznější, a to z důvodu odkladu platby.

Vždy budeme cítit bolest z toho, že se musíme vzdát svých peněz, takže je obtížné se efektu dolaru zcela vyhnout. Existují však finanční strategie, které nám mohou pomoci se této situaci vyhnout, jako je například uskutečňování velkých nákupů v době, kdy je náš rozpočet plný, nebo využívání bonusových příjmů na nákupy, které nejsou nezbytné. Můžeme také chtít platit v místě nákupu místo čekání na účet za kreditní kartu, aby potěšení z nákupu mělo větší šanci převážit bolest z placení.

• Tharp, D. (2017, January 23). The Bottom Dollar Effect And The Behavioral Advantage Of AUM Pricing Over Retainers. Kitces. https://www.kitces.com/blog/bottom-dollar-effect-and-behavioral-finance-bias-for-aum-over-retainer-fees
• Soster, R. (2014, June 16). ‘Bottom-dollar effect’ makes shoppers blue. Interview by C. Kissel. Bankrate. https://www.bankrate.com/finance/smart-spending/bottom-dollar-effect-makes-shoppers-blue.aspx
• Coglode. (2020, September 1). Bottom Dollar Effect. https://www.coglode.com/gem/bottom-dollar-effect
• Soster, R. L., Gershoff, A. D., & Bearden, W. O. (2014). The bottom dollar effect: The influence of spending to zero on pain of payment and satisfaction. Journal of Consumer Research, 41(3), 656-677. https://doi.org/10.1086/677223

Zdroj: https://thedecisionlab.com/biases/bottom-dollar-effect
Překlad: https://www.deepl.com/translator