Table of Contents
Efekt ušlechtilé hrany (Noble Edge Effect)
Společnosti, které prokazují společenskou odpovědnost, si získávají přízeň obyvatelstva a jsou pak odměňovány vyššími zisky.
Proč se to děje
Efekt ušlechtilé hrany závisí na tom, jak spotřebitel vnímá motivaci společnosti k zapojení do společenské odpovědnosti. Je pravděpodobnější, že se necháme ovlivnit prosociálním chováním, pokud věříme, že vychází z dobročinnosti, nikoliv z vlastního zájmu. Toto zkreslení navíc vyplývá z dalšího kognitivního zkreslení, známého jako haló efekt, který tvrdí, že si spojujeme dobro s dobrem. Zjednodušeně řečeno, společenskou odpovědnost firem vnímáme jako dobro, a proto máme pocit, že zboží a služby prodávané touto firmou musí být kvalitní.
Příklad 1 - ochutnávka vína
Při experimentu s ochutnáváním vína účastníci, kterým bylo sděleno, že vinařství, které víno vyrobilo, věnuje deset procent svých příjmů z prodeje na charitu, hodnotili víno jako chutnější než ti, kterým tato informace nebyla sdělena. Důležité je, že tento efekt byl ovlivněn znalostmi účastníků o víně, takže ti, kteří o víně věděli méně, byli informací o prosociálním chování vinařství ovlivněni častěji. Tento experiment nabízí klíčový vhled do toho, jak vzniká efekt ušlechtilé hrany.
Příklad 2 - Boty TOMS
Ukázkovým příkladem efektu ušlechtilé hrany může být společnost TOMS Shoes, která se věnuje filantropickým aktivitám. Tento příklad však také ukazuje důležitost toho, jak je vnímáno společensky odpovědné chování korporací. Nedávno se společnost TOMS dostala pod palbu kritiky za to, že nemá tak dobrý dopad, jak tvrdila, což poškodilo její pověst.
Jak se tomu vyhnout
Efektu ušlechtilé hrany se lze vyhnout usilovným přístupem k rozhodování namísto snaživého, automatického. Před velkým nákupem zvažte výhody a nevýhody nákupu v jednotlivých obchodech. Společenská odpovědnost může být velkým pro, ale neměla by být nutně rozhodujícím faktorem.
Překlad: https://www.deepl.com/translator
Companies that demonstrate social responsibility garner goodwill from the population and are then rewarded with increased profits.
Why it happens
The noble edge effect depends on how the consumer perceives the company’s motivation to engage in social responsibility. We are more likely to be influenced by this prosocial behavior when we believe it to come from a place of benevolence, not self-interest. Additionally, this bias results from another cognitive bias, known as the halo effect, which posits that we associate good with good. Put simply, we view corporate social responsibility as good, therefore we feel that the goods and services sold by that company must be of good quality.
Example 1 – Wine tasting
In a wine tasting experiment, participants who were told that the winery that produced the wine donates ten percent of their sales revenue to charity rated the wine as tasting better than did those who were not given that information. Importantly, this effect was driven by the participant’s knowledge of wine, such that those who knew less about wine were more likely to be influenced by the information regarding the winery’s prosocial behavior. This experiment offers key insight into how the noble edge effect is brought about.
Example 2 – TOMS Shoes
TOMS Shoes may be a prime example of the noble edge effect, as the company has dedicated itself to philanthropic efforts. However, this example also demonstrates the importance of how corporations’ socially responsible behavior is perceived. Recently, TOMS came under fire for not having as good of an impact as they claimed to be, which hurt their reputation.
How to avoid it
The noble edge effect can be avoided by taking an effortful approach to decision-making instead of an effortless, automatic one. Before making a big purchase, weigh the pros and cons of shopping at each store. Social responsibility can be a big pro, but it should not necessarily be the deciding factor.
Sources:
- Chernev, A., & Blair, S. (2015). Doing well by doing good: the benevolent halo of corporate social responsibility. Journal of Consumer Research, 41(6), 1412–1425. https://doi.org/10.1086/680089
- Montgomery, M. (2015). What Entrepreneurs Can Learn From the Philanthropic Struggles of TOMS Shoes. Forbes. https://www.forbes.com/sites/mikemontgomery/2015/04/28/how-entrepreneurs-can-avoid-the-philanthropy-pitfalls/#246802d51c38